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Interview Stéphane Fournier, Directeur Général de Lafuma

Rédigé le 01/09/2013 - Lu 6523 fois
Interview Stéphane Fournier, Directeur Général de LafumaRencontre avec Stéphane Fournier, le Directeur Général de la marque Lafuma. Avec lui, I-Trekkings évoque les nouveaux produits pour l’hiver 2013, le projet environnemental Ecoefficiency™, l’image de la marque comme la situation économique difficile de Lafuma. Aucun sujet n’est écarté. Rencontre.

Né en 1975, ancien rugbyman, Stéphane Fournier est entré comme stagiaire chez Lafuma en 1998 en qualité de contrôleur de gestion puis a poursuivi au sein de la logistique du groupe. En 2003, il fait une incartade de cinq années chez CWF et CEPL avant de revenir chez Lafuma en 2006. Depuis 2010, il est le Directeur Général de la marque Lafuma et pratique le trail par passion. I-Trekkings lui a posé quelques questions sur la marque, ses nouveaux produits, sa santé financière, sa stratégie pour les prochaines collections.

Stéphane Fournier, Directeur Général Lafuma

En quoi consiste l'outil Ecoefficiency™?

Lafuma a travaillé sur l'analyse de la valeur du produit. Ecoefficiency™ (e²) va permettre d’afficher le bilan environnemental des produits afin d’orienter et d’optimiser leur éco-conception, de la composition des matières, du transport du produit, et de tous les éléments annexes du produit.

L'idée, c'est vraiment de dire : mon produit, il consomme x grammes de CO², il a une durée de vie de x années et de le comparer à tout autre type de produits comme un trajet en voiture.

Cet outil s'applique pour tous les produits Lafuma ?

Pour l'instant, tous les produits ne sont pas concernés par l’ Ecoefficiency™ car la méthode n’est pas simple à mettre en place. Aujourd’hui, l’ Ecoefficiency™ fonctionne avec une partie du textile qu’on maîtrise dans nos usines en Hongrie et en Tunisie. On le fait aussi sur la partie mobilier. La gamme de produits qui sera le plus compliquée à mesurer sera probablement la chaussure puisqu'il nous sera plus difficile d'obtenir les indices sur chaque composant du produit. Mais notre ambition est d'avoir tout nos produits mesurés par l’Ecoefficiency™.

Est ce que l’Ecoefficiency™ est visible sur le site de Lafuma ?

Non, pas encore. l’ Ecoefficiency™ sera visible sur notre site dans les prochains mois avec une explication qui l'accompagne.

La veste Proloft associe la membrane Climactive® le Primaloft® pour plus de chaleur

Pour cet hiver 2013, quelles sont les grandes nouveautés chez Lafuma ?

Lafuma a depuis plusieurs saisons deux univers complémentaires : « active outdoor » et « outdoor essential ». « L’ Active outdoor » est le domaine de la randonnée : de la balade à la journée jusqu'au trail. C’est la partie active de la collection.

« Outdoor essential », est plus du domaine de l’outdoor urbain. Ce sont des produits de randonnée mis au goût des citadins.

Des exemples de nouveaux produits ?

La Peak Neo est une veste polyvalente « active outdoor » en Polartec Neoshell, développée avec nos conseillers techniques montagnes. On peut l’utiliser pour la rando comme le ski. Elle a reçu un award de la part de Polartec.

Pour la veste Proloft, on a joué sur une isolation synthétique en Primaloft assez épaisse. La veste est typiquement pour l’hiver puisqu’elle n’est pas amovible. Elle est cependant extrêmement compactable parce que sa matière extérieure est très très légère.

Sur la partie active, on continue à accélérer notre développement sur le trail, car les trails hivernaux se développent de plus en plus. Lancé à l’été 2013, on a toujours notre Speedtrail qu’on renforce en colorama pour l’hiver. On a développé aussi des produits à la limite entre le trail et la randonnée active. C’est le cas de la veste Speedtrail thermal en polaire avec des parties stretch, donc plutôt chaude.

Et puis une gamme entre la randonnée et la course, qui s'appelle la Skyrace. Là aussi avec une déclinaison de vestes, polaires, t-shirts pour la pratique du ski de rando, du trail blanc et de la randonnée hivernale. Protection chaude avec tous les attraits de produits dynamiques que l'on a sur l'été.

C'est un peu du « fast hiking » pour l'hiver ?

C'est tout à fait ça.

La Hovden en cuir pleine fleur avec sa membrane Climactive® est conçue pour les randonnées hivernales et la raquette

Sur la rando plus classique, peut être pour les raquettes, vous avez créé une paire de chaussure, la Hovden ?

La Hovden est une chaussure haute (au dessus de la cheville) destinée à la pratique hivernale, chaude, avec une semelle Vibram et notre membrane Climactive.

Justement par rapport aux technologies, Lafuma utilise des technologies maisons comme la membrane Climactive et des technologies d'entreprises extérieures : Gore-tex, Vibram, Polartec... Comment vous faites le choix pour savoir quelle technologie vous allez utiliser ? Est-ce que ça correspond à des gammes de produits différentes ?

On utilise nos technologies ou celles d’autres entreprises selon le besoin technique des produits. Il n’y a pas de label prédéfini par univers. On utilise des technologies qui sont à notre portée, pour travailler au mieux nos produits. Par exemple, on utilise un Gore-tex z-liner sur des parkas plus urbaines car la construction est plus facile pour nous en terme de design extérieur. En définitif, nos chefs de produits choisissent la technologie la mieux adaptée au produit qu'on veut créer.

Quels sont les principaux atouts de la membrane climactive ?

Très bonne respirabilité et imperméabilité. On est aujourd'hui parfois au dessus, parfois en dessous des membranes concurrentes. L’avantage, c’est d’avoir notre propre label et d'avoir de la crédibilité sur ce point là. Je ne compare jamais avec Gore-tex car pour un produit, je vais avoir besoin de plus ou moins de légèreté, de plus ou moins de protection selon ce qu’on souhaite créer. Par exemple, aujourd’hui on a fait le choix de créer notre veste speedtrail non pas en Gore-tex mais en climactive parce qu'on n’a pas trouvé de labels capables de nous offrir la légèreté qu'on voulait sur la veste.

On maîtrise aujourd'hui, beaucoup plus nos technologies. Et en terme de prix, la technologie climactive est plutôt bien placée par rapport aux technologies de nos labels.

Lafuma

Changeons de sujet, est-ce que la situation économique difficile du marché français de l’outdoor (-11,7% du chifre d'affaires entre la période octobre 2012/juin 2013 et l’année précédente), du groupe (-9,9% pour la même période pour l’activité textile/équipement de la marque Lafuma) et l’arrivée du nouvel actionnaire ont une incidence sur la stratégie de Lafuma ?

Le groupe est en pleine réorganisation avec un certain nombre de suppression d'emploi (NDLR : 125 licenciements ont été annoncés le 25 juillet 2013) et une réorganisation des équipes sur des pôles géographiques. Cela concerne Oxbow d'un coté et la marque Lafuma de l’autre. Le projet en cours est de réorganiser le groupe en 3 pôles : surf, mobilier et montagne/outdoor avec Millet, Lafuma et Eider. Il y aura donc des réductions d’effectifs chez Lafuma et un transfert vers Annecy.

Le fait que Lafuma aille sur le trail est-ce lié à cette situation ?

Non, la stratégie trail a été décidée il y a plusieurs années. On est un pionnier du trail car ça fait plus de 10 ans qu'on pousse l’activité mais on l'a accéléré ces dernières années. Le changement d’actionnaire n'a rien changé dans l'état d'esprit de la marque. Lafuma, c'est la randonnée et pour nous le trail c'est une extension de la randonnée pour ceux qui veulent parcourir les chemins plus rapidement. C'était donc logique qu'on investisse sur cette activité. En plus, le trail est innovant en terme de technologies de respirabilité et de légèreté. Le trail est un peu un laboratoire pour tout le reste des produits de la randonnée.

Lafuma abandonne aussi le segment alpinisme notamment et développe des partenariats raid multisports...

On ne peut pas tout faire. On a été un acteur de l'alpinisme, on a décidé de s'en écarter aujourd'hui pour se concentrer sur la randonnée et le trail. Je pense que la marque Lafuma est aujourd'hui crédible sur la randonnée. On ne peut pas investir de partout d'autant plus avec les difficultés financières qu'on connait. Voila pourquoi, j'ai fait le choix de totalement arrêter d'investir dans l’alpinisme. C’est un déchirement car ça faisait longtemps qu'on travaillait avec nos conseillers techniques mais ils l'ont totalement compris. Et puis dans le groupe, Millet le fait très bien.

Au niveau de la politique de développement des produits, rando, trail, fast hiking... Comment sont repartis les investissements « Recherche et Développement » des nouveaux produits chez Lafuma ?

Lafuma bosse un peu comme dans le secteur automobile où les marques testent des nouvelles technologies sur la F1 puis les font redescendre sur les gammes grand public. Aujourd'hui, pour nous le trail est un élément important à la fois en terme de segment mais aussi en terme de technologie. On a aujourd’hui des technologies qui sont adaptables sur des produits de rando.
Par exemple, on a lancé le sac speedtrail 5 breveté flexigrip qui permet d'absorber les ondes de chocs et de mieux stabiliser le sac sur les épaules. Ses pièces en PU vont passer petit à petit sur les sacs de fast hiking et puis ensuite sur les sacs de randonnée.

Sur les polaires aussi, on a travaillé sur les capuches initialement développées pour le trail et qui sont désormais poussées vers la rando car les besoins de protection sont les mêmes. La capuche de la veste speedtrail a une découpe à l'arriere qui permet d’être retournée pour entourer tout le cou. C'est une technologie qu'on va utiliser sur les prochains hivers pour des produits de randonnées classiques ou de l'outdoor citadin.

Il y a encore quelques pratiquants qui taxent Lafuma de marque un petit peu vieillotte, qu'est ce que tu as envie de leur répondre ?

J'ai envie de répondre qu'ils n'ont pas eu tort. A un moment, on a eu des difficultés avec notre image et dans la cohérence de nos collections. Mais depuis 5-6 collections maintenant, Lafuma raconte une histoire. Toute l’équipe a modernisé la marque. Je parle bien de moderniser plus que de rajeunir parce qu’aujourd’hui qu’on est 40 ou 60 ans, on porte le même type de vêtement.

On se doit aujourd’hui d'avoir une image modernisée de la marque, et malheureusement si le consommateur ne l'a pas en tête c'est qu'on a des moyens de communication limités. On travaille toujours d'arrache pied pour améliorer notre image à l’intérieur de nos revendeurs car notre seul moyen d'expression, c'est le produit en vente dans les magasins. Notre mission auprès d’eux est de leur prouver le renouveau de la marque. Notre gamme s’est modernisée tout en gardant  nos deux fondements : la qualité de fabrication et l’accessibilité en terme de prix.

Plus d'infos sur Lafuma : www.lafuma.com et www.lafuma-boutique.com (boutique en ligne)

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